旺季爆单攻略｜谷歌广告策略大起底，快来抄作业！
Nov 03, 2021
大部分的购物季（包括万圣节、感恩节、黑五网一等），消费者会提前 40 - 50 天开始搜索相关信息。
一：浏览阶段广告策略
购物季前 40 天
1. YouTube Video Action Ads 行动号召视频广告
商家可以通过行动号召视频广告提升品牌意识与触达率，鼓励有兴趣的用户采取行动。
店匠建议：
2）在 YouTube 行动号召视频广告系列添加产品 Feed 加强曝光，有效提升点击次数与转换量。平均而言，向行动号召视频广告系列添加产品 Feed 的商家会以更低的费用多获得 60% 以上的转化次数。
2. Discovery Ads 探索广告
商家可以通过探索广告寻求各种能触及新用户的方式。
店匠建议：
1）侦测用户定位，吸引下单：运用探索广告（Discovery Ads）测试具有购买意愿的客群。
2）消费者大多会在 YouTube 和探索页面来回浏览，探索广告只需使用单一广告，即可在多渠道（如探索、YouTube、Gmail 等位置）触及高达 30 亿人次。
二：研究阶段广告策略
购物季前 20 天
第一阶段的用户在对商品 / 服务进行初步浏览后，如果产生了购买意愿，大部分用户会开始采取第二个行动：研究商品。
这个阶段的用户会通过多方渠道进行比价、寻找优惠信息、评价等信息。根据 Google 数据调查，超过 65% 的零售商广告用户认为使用「Google」搜索是在消费者完成购买行为的过程中，助力十分良好的接触点。
1. Search Ads 搜索广告
商家可以通过使用关键字掌握用户搜索的意图。
店匠建议：
1）运用重点关键字掌握用户搜寻意图，如重点促销词（特价、优惠、促销等）、节日联合促销（母亲节、情人节、黑色星期五等）。
2）拓宽受众，善用动态搜索广告（Dynamic Search Ads，DSA）把握快速成长的新搜寻意图，建议商家通过「网址包含（URL_Contains）」或「类别」来定位网址群组，通过「确切网址（URL_Equals）」或「页面 Feed」来定位特定网址，其中：
「确切网址（URL_Equals）」或「网址包含（URL_Contains）」的设置更为轻松，适合刚开始接触 DSA 并想进行试用的商家；
「页面 Feed」可以大规模进行最大限度地控制，适合大型独立站商家；
「类别」可以以较少精力最大程度地扩大覆盖面。
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2. Shopping Ads 购物广告
商家可以通过使用智慧出价并搭配特价属性掌握客户需求尝试开通智能购物广告。
店匠发现独立站商家在投放购物广告时往往需要用到 GMC 账户并跳转至多平台进行操作，而且 GMC 封户问题和多平台繁琐操作都一直困扰着新老商家。
所以店匠现已将 Google 购物广告功能集成于店铺后台，帮助商家在投放广告时无需前往多平台进行操作，省去程序上繁琐的操作。后台还包含「店铺预检」等多项功能，帮助商家避免投放 Google 购物广告时遇到 GMC（Google Merchant Center）封户问题，实现对对「购物广告」功能的一站式服务。（点击查看具体功能介绍）
店匠建议：
1）受众：在标准购物广告中增加多样化受众目标，并搭配智慧出价暸解用户偏好和购买需求。
2）利用 Sale_price「特价」属性及 Merchant Promotion 功能展示产品卖点与独立站促销信息提高转化，但是要注意的是免运费活动需要商家更新运费设置。
3）考虑开通智能型购物广告（Smart Shopping campaign，SSC）以扩展流量。因为用户可能来自于不同的 Google 平台（如搜索、YouTube、Gmail、购物分页等），将尽可能多的产品组放到一个广告系列中可以争取尽量多的转化次数。
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《扫平 iOS 政策疑虑，分享 Google 购物广告优化心法》
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3. Display Ads 展示广告
商家可以通过锁定购买需求较高的目标用户，增加畅销品的投放预算。
店匠建议：
1）受众：通过自选关键字 / 网页 / YouTube 频道等内容的潜在受众群体锁定购买需求较高的目标用户。
2）针对独立站畅销与促销商品增加预算投放，建立自适应展示广告（Responsive Display Ads，RDA）为商品制造更多的曝光位置，同时搭配 Audience Expansion 提升流量。
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三：购买决策阶段广告策略
购物季前 10 天
除了经历前两个阶段的用户，也有一类用户的人生格言为「时间就是金钱」，一旦锁定要购买的商品，不会花费太多时间进行比价或浏览信息，只要独立站的使用体验良好、货品有库存（或能在当日取货）就会立即完成购买的行动。
这类型的用户比例有持续上涨的趋势，在 Google 调查的信息中，日本、韩国、澳洲、印度和中国有近 6 成的用户属于速战速决的购物类型。
1. Responsive Search Ads 回应式搜索广告
商家可以通过使用回应式搜索广告（Responsive Search Ads, RSA）强调购物节主题，并搭配关键字插入功能、附加信息（如价格、促销活动）以及倒数计时广告提升消费者的购买欲。
店匠建议：
1）受众：建议使用「观察项目」锁定季节性目标对象以挖掘出购物季的潜在购买用户。
2）出价：建议使用目标广告支出回报率（tROAS），将出价标准降低 15-20% 以获得更好的转化。
2. Smart Shopping Ads 智能型购物广告
商家可以通过使用进阶调整智能型广告获取更多转化。
店匠建议：
1）优化全品类产品 Feed，并配合销售活动或主打产品优化相对应的产品标题描述内容。
2）确保独立站畅销与促销商品能够获得足够的曝光量：
· 首先将优先级较高的产品归到一个专门的智能购物广告系列，以确保此类产品能够获得较大的曝光。
· 然后专门为此产品分配预算并设置较低的目标广告支出回报率（tROAS）目标，以确保智能广告系列算法将尽可能多的预算分配到此产品上，保证此类产品能够获得预期的流量和曝光。
3. Display Ads 展示广告
商家可以通过锁定购买需求高的受众，并使用目标单次用户开发出价（tCPA）。
店匠建议：
1）受众：可使用「目标用户匹配和类似目标对象」吸引网络上的现有用户，同时根据现有目标对象名单中用户的兴趣找到其他具有类似兴趣的新用户。
2）出价：建议使用目标单次用户开发出价（tCPA），让系统对转化成本进行优化，可触及更多含金量较高的消费群体 → 再营销建议使用 tCP 或者是尽量争取转换出价「Max Conversion」，以获得更多转化。
