品牌案例｜不花一分广告费，玩具品牌 Nugget 如何年销售额过亿？

Nugget，一个儿童沙发品牌。看似平平无奇，却一步一步从 Nobody 走向“破圈”。

面对单一产品、高客单价，Nugget 选取有“势能”的核心用户群作为早期用户，设计了独特的网红合作模式和有层次的流量架构，保证持续稳定的基石流量和超高转化率。本文就为你详细解析 Nugget 销量实现突飞猛进的秘诀！

01 品牌简介

第一次看到Nugget这个品牌的时候，估计和很多用户的第一反应是一样的：

这不就我们上学时用的体测垫子吗？4块垫子就要卖259刀？下单后3-4个月才发货？最快也要1个月？没有客服电话？只有邮件客服？你确定它一定会发货吗？就这种情况，还买不到垫子，还要排队要抽签，这难道是北京摇号买车吗？

什么？它的 waiting listing 上还有20万用户在等待？这么贵的垫子难道是金子做的吗？

你没有看错，Nugget 就是这么的“拽”！

Nugget 成立于2014年，最初的几年因为人群定位错误发展一直不理想，2017年Nugget 重新找到了核心人群，做了正确的品牌定位，销量突飞猛进。

特别是自从疫情以来，大量孩子长期呆在家中，对产品的需求急速增加。Nugget 供不应求，年销售额超过1亿美金，在 waiting listing 的用户数超过20万。现在已经破圈成为全美的网红玩具沙发。

02 客群定位

每次写到品牌的客群定位，都是一句话概括：xxx品牌的刚需用户是xxx。看着轻描淡写的一句话，可实际上，每个品牌能找到自己的刚需客群，都是扒了一层皮。

Nugget 在找到自己刚需用户之前，在泥潭里挣扎了几年。今天这篇文章我们就好好讲一讲，Nugget 的破圈之路。

▍错误的定位：大学生

Nugget 成立于2014年，2015年在 Kickstarter 上发起众筹。其创始人均是北卡罗来纳大学的学生，他们创立之初是寻找一种舒适、实惠、轻便的替代品来替代宿舍里的沙发坐垫。

从2014-2017年这段时间，Nugget 的品牌定位是大学宿舍沙发，用户定位是大学生。

这个人群不是该产品的刚需人群，因为可替代选择太多。而且大学生消费力太差，绝大部分没有收入靠家庭或助学贷款。所以不可能为非刚需产品花费太高的价格。

可想而知，在这段时间内，Nugget 的销量一塌糊涂。

▍正确的核心用户：自闭症儿童家庭

偶然间创始人们发现，Nugget 的沙发是一个令病患儿童感到舒适、安全的环境，可以激发孩子们的想象力和创造力，发展语言能力、运动能力和平衡力。

于是从2017年开始，Nugget 改变策略，定位转变为儿童沙发，重点关注到感官失调、自闭、对抗性反抗障碍以及唐氏综合症的儿童。

这个用户定位精准吗？

不！

因为病患儿童实际上是一个非常笼统的定位，包含很多人群。最主要有两个分支，一是孩子的大脑发育障碍；二是孩子的运动发育障碍。

Nugget 选择的品牌定位是激发孩子们的想象力和创造力。因为相比于运动这个定位，父母愿意为孩子的“创造力”买单，愿意支付的金额更高，转化率也更好。

所以 Nugget 选择的核心用户就是自闭症儿童家庭，这些孩子最需要康复的是语言交流能力。

问题来了，这个人群很精准了，但是规模有多大呢？Nugget 会不会将来成为一个小众圈子里小打小闹的品牌？

我们来看看数据：全美0-5岁的儿童约为2430万人，自闭症在儿童群体的发病率1.85%，全美0-5岁的自闭症儿童约为45万人。

儿童群体的特点是：每年都有新生人口，虽然人口数量是固定的，但是人群组成是滚动的，所以45万人的规模并不小。

▍破圈之路：双胞胎、多孩家庭

在自闭症儿童的用户中，很多人是特殊教育的老师（买来产品放到康复中心或者教室里）。这些老师是幼儿园、小学K-5的老师，大部分是多孩、双胞胎家庭。

老师这个用户群的影响力和势能特别大，产品渐渐地就出圈了，扩展到了更多的受众，主要是双胞胎、多孩家庭。

因为普通的家长会认为，这款产品既然可以解决自闭症儿童的语言发育能力，肯定对普通孩子的帮助更大。

从疫情开始，Nugget 迎来了自己的爆发增长期。因为很多儿童和父母长时间居家，需要活动设施，所以 Nugget 解决了儿童娱乐、学习的刚需问题。

目前 Nugget 的主要用户是双胞胎、多孩家庭，大部分儿童的年龄在1-3岁，居住环境是独立屋（带前后院，独门独户的 house 叫独立屋，就是我们常理解的别墅）。其中母亲职业为幼儿老师或小学老师的家庭是核心用户，而蒙特梭利教育和华特福教育的老师是核心的核心。

备注：蒙特梭利和华特福都是一种教育理念，全美有很多针对这种教育理念的专门的学校。美国有3000多所蒙氏学校，接受蒙氏教育的或认同蒙氏教育的学龄前孩子约为30万。

03 选品分析

Nugget 的主打产品就一个产品：玩具沙发。由 4 个独立部件组成：一个可折叠硬垫、一个可折叠软垫、两个三角形靠枕。

用户可以按照自己的坐卧姿态、摆放位置需求，将沙发自由组合成不同形态。此外，Nugget 沙发还采用了环保又轻便的聚乙烯材质，便于运输和摆放。

一般的大件家具的复购几乎是没有的，因为不容易损坏。

但 Nugget 的复购 SKU 设计的非常好：可替换的彩色布套，售价为129美金-159美金。

因为孩子不仅会经常把沙发套磨损，还经常在沙发套上涂涂画画，所以沙发套变旧变脏的概率远高于沙发本身。

还有种情况就是换一个颜色的沙发套感觉就是换个沙发了，换了一种心情，所以考虑到节日、家装改变、搬家等情况，不少家庭还会在一年内复购沙发套。

而且 Nugget 也经常和儿童大 IP 推出联名款产品，比如玩具总动员和芝麻街，很多孩子都是这些大 IP 的粉丝，那也会购买新的沙发套。

总结，对于家具行业来说，这种可替换的配件是一个提高复购的方式，大家可以多往款式颜色多样化的方向考虑。

多说一句，为什么 Nugget 发货要这么久？因为是从中国厂家运过去的。Nugget 宣称在美国建了工厂，但其99%的产品来自于中国。美国的工厂只是一个包装组装工厂。但是，就这么一点，美国生产，已经能让美国的客户非常满意了。

04 流量模型

Nugget 的流量模型分析：

Nugget 的基石流量策略主要由品牌营销策略做冷流量（Nugget 的品牌营销主要是INS、YouTube 和 TikTok 的网红合作），在此基础上，架起高转化的私域流量池作为再营销的渠道，用老用户的活跃度转化新用户。

1. 网红合作会给品牌带来大量、低价、可持续的曝光。

2. 如果只做网红合作，大量的用户流量会流失，用户不一定会进入品牌站购买。所以需要架起一个私域流量池，承接新用户，做多次品牌曝光和转化用户。

05 品牌营销策略详解

Nugget在社媒上，合作网红的主要标签如图：

在INS、YouTube 和 TikTok 上的网红合作数据如图：

▍KOL合作模式解析

老师给 Nugget 的品牌背书力非常强，但是合作难度也很高，毕竟老师对学生和家长的公信力很高，不能乱推荐产品。

所以为了可以有效、持续的和众多老师 KOC 保证合作，Nugget 固化了一个合作模式：The More You Nugget 捐赠计划。

1）活动内容

Nugget 在生产中会有残次品，它们是 Nugget 宇宙中的雪花：美丽而独特，但都略有不同的缺陷。这些产品不符合 Nugget 严格的保修标准，但它们仍然可以完美地弹跳、拼搭并随时可用！

进入我们的 The More You Nugget 计划，该计划将我们几近完美的 Nuggets 捐赠给全国社区中一些最重要的社区领袖和儿童权益倡导者：公立学校教师。

2）活动要求

教师必须在美国公立学校工作（幼儿园至小学五年级），包括 K-5 教师、图书馆员、特殊教育教师、音乐、艺术和 STEM 教师等。

3）活动解读

一般让教师测评产品，难度很大，因为太商业。

这个活动的优势是可以长期的和老师保持合作：

• 理念非常好：支持孩子们的教育，是慈善性质；
• 环保：残次品再利用

众多老师非常乐意参与，并且在社媒分享这一活动。

活动的实际操作肯定不是老师自发参与，是团队负责网红合作的团队主动联系老师。当然，发出去的产品肯定也不会是残次品，毕竟看看 Nugget 老师合作数量，怎么会有这么多残次品。

但是有这个活动的由头，Nugget 团队就可以持续地做网红合作，不仅不要钱而且成效非常好。

06 私域流量详解

Nugget 由于冷流量的主要来源是品牌曝光策略，那么大量的流量不会直接到官方网站去购买，如果不做私域流量去承接这部分用户，就太浪费了。

简而言之就是，如果你以网红合作作为你的主要流量渠道，需要注意两个点：

1. 网红合作的流程能不能模式化，能不能高效、可持续的和大量网红保持合作；
2. 整体流量模型里，是否设置了可承载网红流量的私域流量池，作为再营销的渠道。

Nugget 主要转化冷流量（新用户）的渠道在私域流量的FB群组。

07 总结

一个正确的用户定位，给品牌带来的增长是惊人的。

我们觉得某个赛道竞争太激烈了，往往是因为懒得去想刚需用户究竟是谁，于是一头扎进了竞争白热化的红海里面。

怎么去找你的刚需用户？精准用户？

现在的卖家不用再花上几年时间、上百万的成本去试错了。我们的品牌全案咨询通过我们的人群大数据系统，可以帮你找到精准的刚需用户，在此基础上建立完整的流量模型，高效引流，保证品牌的成功率。