别再砸钱了！手把手教你优化 Google Ads 搜索广告

Dec 18, 2020 通过 店匠：中国卖家跨境出海的一站式服务平台

 

无论你是跨境电商独立站新手，还是老玩家，想要吸引目标客户及潜在客户购买自家产品、提升转化和销售额，Google 是必不可少的搜索引擎曝光渠道——日均搜寻量约35亿次，对于跨境独立站卖家而言，无疑是获取海外消费者的一大流量阵地。

很多卖家一开始做跨境独立站时为了快速打入海外市场，哐哐砸钱投放广告，但效果怎么样就不好说了。下面店小匠从大家最常见的搜索广告系列出发，给大家讲解如何优化 Google 搜索广告，以低广告成本实现高营销目标。读完这篇文章，将 Get 店小匠为你准备的以下大量干货：

  • 什么是 Google Ads？
  • Google Ads 的工作原理？
  • 什么是搜索广告系列？
  • 如何设置搜索广告系列？
  • 如何优化搜索广告？

一、什么是 Google Ads

Google Ads 是 Google 提供的付费在线广告平台，以「每次点击付费」（PPC，Pay Per Click，即点击付费广告）为主。最初称为 Google Adwords，2018年更名为 Google Ads。

跨境卖家作为广告客户，可以使用它来创建广告，对特定关键词出价，并确定你愿意为广告的每次点击支付多少费用。店小匠悄悄告诉你，出价高低影响着展示位置的好坏。（当用户搜索关键词，如果你的出价高于其他广告客户对该关键词的出价，你的广告就会显示在搜索结果的顶部。）对此你可以选择使用的三种出价方式：

  • CPC：Cost Per Click，即每次点击费用

  • CPM：Cost Per Mille，即每千次展示费用

  • CPE：Cost Per Engagement，即每次互动费用

二、Google Ads 的工作原理

利用 Google Ads，你可以通过不同的广告形式在关键时刻覆盖你的目标客户。那 Google Ads 是如何进行广告展示的呢？

Google Ads 是基于竞价系统进行广告推广。当用户在 Google 上搜索商品时，如果用户的搜索词与你出价的关键词匹配，广告竞价就开始了。在竞价中，广告的位置和每次点击费用由广告评级决定。

广告评级取决于两点：特定关键词的最高出价和质量得分——这两个因素共同决定了用户查找与你独立站类似产品时，能否在结果页面看到你的广告。

三、什么是搜索广告系列

「搜索广告系列」指当用户搜索与你类似的产品时，你投放的广告会显示在 Google 搜索结果旁边以及 YouTube 等其他 Google 合作伙伴网站上。它是 Google Ads 五种广告系列类型（搜索广告系列、展示广告系列、视频广告系列、购物广告系列和应用广告系列）中的一种。通过搜索广告，可以确保更多潜在客户会注意到你的产品。

四、如何设置搜索广告系列

Step 1 // 确定营销目标
在设置搜索广告系列之前，首先需要确定我们的营销目标啦，搜索广告系列的营销目标可以设为「提高销量」、「吸引潜在客户」、「获取独立站流量」等。
Step 2 // 设置基本信息

设置搜索广告系列时，为确保你的独立站或产品吸引更多更为精准的流量，需要确定以下信息：

  • 投放渠道、投放网络、地理位置和语言（希望在什么地方展示广告？）
  • 每日广告预算、出价策略（希望投入多少资金？）

确定以上信息之后，为确保后续的文字广告顺利对目标人群进行精准曝光和信息传达，店小匠提醒你思考两个关键问题：

  • 希望在广告中传达什么信息？

  • 哪些关键词与用户的搜索字词相匹配？
Step 3 // 制作文字广告
（1）制作广告组
针对每个广告组，可以制作具体的文字广告和一个搜索关键字列表（包含会触发你的广告进行展示的字词和词组）。广告组最好围绕主题或产品制作，并且尽量多制作几个广告组。每个广告组对应一个类型。
比如：你是自行车产品跨境独立站卖家，可以针对不同受众群体设置不同的广告组，每个广告组对应一个自行车类型：儿童自行车、山地自行车、公路自行车。这可以确保你向不同的目标用户传达恰当的广告讯息。
（2）为每个广告组创建一个专属的关键字列表
卖家们需要仔细思考用户搜索习惯用词，然后将这些字词用作关键字。创建可靠的关键字列表可帮助你将广告与目标用户的需求点匹配起来！

比如：为「儿童自行车广告组」所选择的部分关键词可以是：

  • 儿童自行车

  • 儿童的自行车

  • 女童自行车

  • 男童自行车

  • 第一辆自行车

（3）确定出价金额（即用户点击你的广告时愿意支付的最高金额）
（4）为每个广告组制作一组文字广告，一般包含三个要素：
  • 标题——吸引用户注意力
  • 网址——指向网站特定的页面（即着陆页）
  • 广告内容描述——凸显所售产品的详细信息
Step 5 // 设置其他选项

  • 广告附加信息：比如位置信息、网站上的网页链接、电话号码

  • 开始日期和结束日期：设置广告系列的投放周期，比如投放30天。

  • 广告投放时间设置：选择在每周的某几天或特定时段展示你的广告。
这样搜索广告系列就完成啦！
你的广告会在目标消费者搜索关键词时被触发、进行曝光，从而为店铺获得销售机会！
但是店小匠提醒你，广告不是投出去就可以坐收流量啦！要想获得更好的广告效果，还需要持续优化广告。下面店小匠就教你怎样更进一步优化搜索广告。

五、如何优化搜索广告

// 使用自定义关键词
在广告组中创建关键词列表后，Google 的算法会根据你创建的列表确定匹配给你哪些用户进行曝光。因此，通过自定义关键字列表可以扩大或缩小这些匹配项的范围，使之更适合你的广告系列曝光目标。匹配类型有：

  • 广泛匹配：如果用户的搜索字词中包含关键词（或者同义词、其他相似词组），广泛匹配就会触发你的广告进行展示。比如，你使用关键词（如自行车），你的广告就会对搜索自行车或其他相似词组（如单车）的用户展示。将所有关键词都设置为广泛匹配可能会导致成本高昂，因为广告最终可能会投放给不相关的用户。

  • 广泛匹配修饰符：在关键字前面添加“ + ”号就变为广泛匹配修饰符。用户的搜索字词中包含关键字或相似词组时，就会触发你的广告进行展示。

  • 词组匹配：以引号（“ ”）括住关键字即为词组匹配。只有在用户搜索的字词与引号内的关键字或相似词组相匹配时，才会触发你的广告进行展示。词组匹配可以帮助你定位潜在客户。

  • 完全匹配：要使用完全匹配，应当用方括号（【 】）括住关键字。你的广告仅在与关键字完全匹配的搜索中展示，但面临着错过潜在客户的风险。

// 使用否定关键词
在关键词前面加个减号（“-”），这个关键词就会变成否定关键词。使用否定关键词可以在用户搜索一些与你的产品不相关的关键词时不展示你的广告。比如你使用关键词儿童自行车来定位广告，但是你的广告却在搜索字词儿童滑板车的触发下展示。这时候，就需要使用否定关键词（-滑板车），确保你的广告仅向对自行车感兴趣的用户展示。
// 优化广告文案

不要忘了，当消费者搜索之后出现的不仅只有你的广告，还有你的竞争者们！那么如何优化让广告文案直击人心、脱颖而出、即刻抓住消费者？对此店小匠提醒你，优化广告文案时，要注意以下几点：

  • 利益导向：用户通常是出于某种需求进行搜索，你的广告应以利益为导向，凸显与竞争对手区分开的独特优势，为用户提供切实可行的解决方案。
  • 添加广告附加信息：广告附加信息为用户提供更多点击广告的理由。展示有用且相关的信息是始终吸引客户关注的金科玉律。
  • 制定引人注目的号召性用语（CTA）：号召性用语主要功能在于提示用户采取行动，吸引用户点击，如使用“购买”、“获取报价”之类的 CTA，用户可以知道应该采取相应的行动。
  • 使用说服策略：你可以通过采取某些心理策略来说服用户点击你的广告。这些策略包括稀缺性，紧急性，权威性和提供信用证明。
// 着陆页要与广告内容相关
这是投放广告时最容易被独立站卖家忽略的事情之一。试想用户关注广告并点击进入着陆页之后，却在着陆页面看不到想要的东西，肯定会大失所望。着陆页直接影响广告成效。广告的最终目的是促进销售，尤其对电商而言，着陆页是销售的关键阵地，绝不可轻视。
「着陆页」应与「关键词」和「文案内容」保持相关，这3者越能保持一致与相关性，广告通常就能获得越低的点击成本、更好的曝光位置与带来更多转化！
// 跟踪质量得分

Google 会根据你的广告和着陆页的质量来确定得分。获得高品质得分意味着 Google 认为你的广告和着陆页对查看你广告的人而言是相关且有用的。较高的质量得分有以下好处：

  • 使你的广告更容易获得广告竞价的资格；

  • 高质量的广告通常具有较低的费用（CPC）；

  • 得分较高的广告可以在网页上的较高位置展示。
（质量得分越高，CPC 越低）
// 使用工具「效果优化师」
「效果规划师」是 Google 一款新的预测工具，它使用机器学习技术来预测 Google Ads 广告系列可能实现的效果。通过每月提前规划你的 Google Ads 预算，你就可以确保在用户需要产品时，将你的广告适时呈现在 TA 们面前，以最大程度实现关键营销指标，提升 ROI。
广告投放不是砸钱就行了。广告有效的关键是要进行合适的广告设置，然后持续进行优化改进，才能降低投放成本，获取更高的收益。

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