趁2021年来临之前，快把超全 DTC 六大类型「会员营销技巧」装进碗里！

Dec 17, 2020 通过 店匠：中国卖家跨境出海的一站式服务平台

趁2021年来临之前，快把超全 DTC 六大类型「会员营销技巧」装进碗里！

 

不少卖家都希望提高消费者粘性。

因为忠实的消费者不仅会不断复购，还会推荐自己的朋友购买。在流量越发昂贵的现在，增强 DTC 品牌与消费者之间的粘性、刺激消费者不断复购无疑是个明智的选择。

增强 DTC 品牌消费者粘性最行之有效的方法就是「会员营销」。今天店小匠将为大家分享以下内容：

  • 会员营销几种类型？分别怎么玩？

  • 那些将会员营销用到极致的经典案例？

  • 以及千万不能错过的，如何有效衡量您现有会员营销效果的小窍门。

一、会员营销

通常有哪些类型？

在外行人看来，会员营销仅仅是为了留住消费者。

然而事实是，会员计划可以被划分成不同类别，以满足不同地行业和业务类型。下面，看店小匠来为你归纳几种常用的会员营销方式：

类型 1 // Earn & Burn – 奖励兑换

这是最传统的会员营销方法：消费者通过消费兑换相应的奖励。这能够刺激人们继续购物，使消费者觉得花费「物有所值」。

  • 优点：
易用性：规则简单，仅仅通过累积积分来换取相应奖品，消费者可以快速掌握规则并亲身参与。
消费者信息积累：鉴于购买即可获得积分，消费者更愿意主动的分享自己的信息。

高感知价值：消费者视奖励为大交易，觉得其价值高于实际成本。这也有利于提高客户粘性。

  • 局限性：

奖励兑换计划只建立了消费者在交易层面忠诚度，这与折扣力度息息相关。而由于缺乏独特的卖点，很难添加品牌 DTC 相关的营销特点，同行很容易复制这种方案甚至提供更高的折扣。

  • 案例：

护肤品 DTC 品牌 Dr. Brandt 很好地运用了奖励兑换的逻辑。消费者可以通过完成各种活动来获得积分，比如通过购物或者写评论的方式。消费者可以用他们挣得的积分来获得折扣。

运用 Shoplazza店匠 后台设置「会员系统」功能插件，DTC 品牌消费者们就可以通过积分的方式兑换优惠券或代金券：

（进入 Shoplazza店匠 后台「应用市场」轻松找到「会员系统插件」）

类型 2 // 分层计划

通过分层计划，消费者可以通过逐级晋升来获得更大的权益和奖励。分层计划为了鼓励用户升级，刺激消费者购买和参与活动。

  • 优点：
创造更有针对性的体验：通过等级更有效地细分客户群，这样做可以改善体验并提供有针对性的交流。

建立长期的关系：基于层级的项目能让消费者更长时间地参与在内，达成新的等级的感觉会让消费者产生成就感，从而促使消费者往下一个等级迈进。

  • 局限性：

不同等级或分层代表着消费者能够实现的目标，一旦达到这个目标，消费者就会觉得自己有权享受相关利益，这种想法会让卖家日后难以调整相关政策，难以变通。

  • 案例：

作为现代奢侈品购物胜地， MATCHESFASHION 为了满足该 DTC 品牌高标准的消费者需求，设置了分层计划。该计划分为四个等级，消费者可以通过保持高消费来获得新的排名。不仅奖励的质量随着等级的提高而增加，而且福利和独家服务的数量也随之增加。

类型 3 // 额外津贴

基于津贴的会员营销向所有消费者提供福利和奖励，这样做的目的是让消费者对 DTC 品牌产生情感依恋，从而反复购买。

  • 优点：
支持品牌建设：将 DTC 品牌与丰富的购物体验联系起来，就很有可能获得额外的消费者并提高品牌知名度。
易管理：额外津贴没有积分制度，没有具体的承诺，卖家没有重担在身。

突出品牌特有服务：如果 DTC 品牌的业务特点是独一无二的，那么最好通过这个计划将特色业务曝光在首位。

  • 局限性：

难以精细的运营，这可能导致品牌 DTC 活动缺少个性化设置。同时也可能面临消费者对此并不买账的问题，消费者没有明确的目标会让购物频次变低。

  • 案例：

Harvey Nichols 的会员营销方式设法克服了上述挫折。每三个月，每个消费者都可以从奖励池中兑换礼物。但是有一点特别的是：每个消费者的季度支出都会影响可兑换的奖励情况。

类型 4 // 游戏化营销

这种类型的会员营销是指完成挑战或收集徽章等以游戏化吸引消费者的方式。目标是鼓励会员定期与 DTC 品牌方互动，以防止会员特权过期或失效。

  • 优点：
鼓励重复行为：将挑战和权益联系起来，若消费者想要获得更多的权益就需要进行不断地挑战，久而久之，消费者也会形成一种习惯。
提高购物之外的参与度：品牌可以让消费者参与其他互动，例如社交传媒分享，原创内容的创建等提高参与度。

提高消费者体验感：通过刺激消费者进行挑战，消费者必须完成任务才能解锁权益，让消费者有身处游戏中的感觉。

  • 局限性：

如果挑战变得太复杂，则游戏化营销计划可能会出现问题。一方面品牌方很难解释规则，这就需要更多的沟通成本来；另一方面游戏规则还需要定期更新，否则消费者会因为过时而放弃。

  • 案例：

Tokyo Otaku Mode 确实将“游戏”置于“游戏化计划”之中。它是根据抓娃娃机游戏原理制作而成的，会员可以将积分兑换成门票来进行游戏，有一定概率获得相应奖励。

类型 5 // 运营会员社区

会员社区是 DTC 品牌消费者的聚集地，通过基于消费者感兴趣的特定主题、兴趣或认为重要的价值观展开讨论，拉近与消费者之间的联系。

  • 优点：
社区数无限制：创建社区的目的就是为 DTC 品牌的消费者群体提供在购物以上的体验，这能够让 DTC 品牌显得足够创新和有心意。
拉近与消费者距离：社区可以围绕着一个主题展开讨论，卖家可以直接与消费者产生联系。

高度个性化的体验：通过在社区内对消费者的了解，可以提供更有针对性且能够引起消费者共鸣的产品。

  • 局限性：

运营会员社区并不是独立的会员营销计划，而是对另一个会员营销计划结构的附加，卖家可以在原来的框架中添加新的需求。

  • 案例：

高端运动鞋是奢侈品时尚界备受追捧的商品。

意大利的奢侈品时尚零售商 LuisaViaRoma 利用这一趋势，创建了一个围绕运动鞋的封闭会员社区，名为 sneakers Club 。当然，并不是每个团体都需要成为一个VIP社区。实际上，如果人们可以自由地加入这些社区，建立起志趣相投的联系会容易得多。

类型 6 // 混合会员营销计划

混合型会员营销计划即是将以上店小匠提到的两种或两种以上的会员营销方法合并在一起，通过多种元素的混合来调整为适合自己的 DTC 品牌策略。

  • 优点：
推动 KPI：每种类型的会员营销方式都有独特推动 KPI 的方式，通过混合型计划，各种类型各展所长，DTC 品牌可以轻松达成 KPI  。
迎合品牌目标受众：通过不断优化会员营销方法，更有效地触达消费者。从不同的方法结构中引入真正能引起消费者共鸣的元素。

灵活性高：尝试不同类型的元素，找到最适合自己的一款，不需要只盯着特定一种类型，可以随意引入新的想法。

  • 案例：

美国街头服饰零售商 Jimmy Jazz 选择将各种会员营销计划类型混合在一起。消费者可以通过与品牌 DTC 互动来获得积分，会员累积的积分数量决定了他们的等级，每个等级都可以解锁新的奖励。

二、会员营销效果的衡量指标 ？

衡量会员营销效果当然是必要的！

无论你实施了什么，每种类型的会员营销都有其目的，比如：提高消费者的购物体验感，让消费者有愉悦感和幸福感等等。

那么如何去量化衡量这些感性的效果提升呢？

不同的品牌需要不同针对性的分析，店小匠在这里介绍一些普遍的衡量指标：

// 留客率

留客率是消费者在品牌停留时长的指标，一个成功的会员营销计划，其留客率应随着会员数的增加和时间的推移而上升。留客率每增加5%，那么 DTC 品牌的利润就可能增加25%-100%。

 // 负流失率

客户流失率是指消费者离开或停止支付产品或服务的比率，负流失率是指消费者花费大量额外资金（服务，升级和附加组件）从而抵消了流失率。尤其是如果卖家们使用的是分层计划，这更是一个重要的指标。

 // 净推荐值（NPS）

净推荐值是消费者满意度指标，以1-10的比例衡量消费者向他人推荐该 DTC 品牌的程度。它是通过从推荐你产品的消费者的百分比中减去不推荐您的产品的消费者的百分比得出的。提高净推荐值是建立基准的一种方法，随着时间的推移衡量消费者的忠诚度，并计算会员营销计划的效果。

 // Customer Effort Score（CES）

CES 属于用来跟踪和评估客户体验工作的有效性的指标，有些品牌比起 NPS 更注重这个指标，因为它通过实际体验来衡量，而不是消费者的情感愉悦。Harvard Business Review 研究发现，48%对品牌有过糟糕经历的消费者会将 Ta 的经历至少分享给10个人。

CES 可以帮助商家找出可优化的方向，更容易理解在哪里进行改善，流畅的消费体验能够促进会员续签，从而增加消费者的生命周期价值。

通过以上这些量化指标， DTC 品牌卖家们可以根据「产品属性」及「消费者画像」设计出的会员营销策略改进优化、不断增强会员粘性。

看完以上内容，大家对会员营销在实际中的应用有初步了解了吗？在2021年来临之前，快把会员营销计划提上日程吧！

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